https://www.fridaycl.art/tags/%E5%90%8D%E5%88%9B%E4%BC%98%E5%93%81/Recent content in 名创优品 on 星期五财论Hugo -- gohugo.iozh-cnSun, 05 Jul 2026 08:29:26 +0800https://www.fridaycl.art/posts/mingchuangdaidian20260705/Sun, 05 Jul 2026 08:29:26 +0800https://www.fridaycl.art/posts/mingchuangdaidian20260705/一家公司把店从200平开到1200平，单店业绩暴涨900%；另一家公司把店从300平缩到40平，一年净关152家。前者叫名创优品，后者叫奈雪的茶。同样是在线下开店，同样面对消费降级，一个往大里做，一个往小里缩——这背后藏的不是门店大小的技术选择，而是一道生与死的战略分水岭。 一个往大里开：名创优品的IP豪赌 先看名创优品在干什么。 2024年10月，上海南京东路，MINISO LAND全球壹号店开业，近2000平米。开业15个月，单店销售额破2亿，单月峰值1600万。 这哪是开店，这是造乐园。 乐园系门店平均面积1200平米，是常规门店的6倍，单店汇集8000到10000个SKU，其中90%是IP产品。目前已在全球落地65家，2026年底要冲到200家。叶国富的原话是"开大店、开好店"，五年内要完成80%门店的升级迭代，把200平以下的小店升级成400到600平的主题沉浸空间。 财务表现也撑得起野心：2025年集团营收214.4亿，同比增长26.2%；经调整净利29亿，增长6.5%；全球门店8485家，全年净增超700家。第四季度国内同店销售增长中双位数，美国市场同店增长超20%。 更狠的是IP这块牌。和迪士尼、三丽鸥等180多个全球顶级IP联动，同时孵化自有IP"YOYO"——上市不到半年销售额破亿，叶国富放话今年要带8到10亿营收。名创优品的定位已经从"十元店"变成了"全球领先的IP运营平台"。 一句话：名创优品的大店，不是面积变大，是生意逻辑变了——从"卖商品"升级到"卖体验、卖情绪、卖IP"。 一个往小里缩：奈雪的降维求生 再看奈雪。 2025年，奈雪净关152家店，总数掉到1646家。直营店从1453家砍到1288家，一年关掉165家。曾经引以为傲的两三百平"第三空间"大店，现在改成40平起的加盟小店。设备费25万，比喜茶贵一倍多，加盟商投100万开4个月亏140万。 奈雪的"小店化"听起来像战略转型，实际上是被逼的。 大店模式撑不住了——一年租金折旧超4亿，外卖自提占比快到90%，那几百平米的空间是给空气坐的。加盟推不动——2023年才开放，蜜雪古茗早把优质加盟商抢光了，全年只净增13家加盟店。欧包也不现烤了——改成冷链预制，烘焙收入连跌四年，较2022年峰值腰斩。 结果呢？营收43.31亿，同比下滑12%，三年缩水16%；经调整净亏2.405亿，连亏四年。五家港股茶饮企业里，唯一营收下滑、唯一亏损的那个。 赵林在股东会上说"门店大改小，预计今年改完"。这话听着像主动优化，实际上是战略认输——大店模式打不过，小店又来不及，两头不靠。 往大做和往小缩，本质区别是什么？ 这才是关键。同样是调整门店面积，名创和奈雪的方向相反，但都不是随便选的。区别在于：你的大，能不能创造溢价？你的小，是不是只剩下省钱？ 名创优品的大店，每一个平方都在产生"情绪坪效"。1200平米的MINISO LAND里，90%是IP产品，消费者进来不是为了买一个发圈，是为了和YOYO合影、为了打卡迪士尼联名、为了发朋友圈。叶国富的逻辑是：消费决策从"功能性价比"转向"情感认同"，大店是承载情绪的容器，IP是溢价的发动机。所以大店能卖出更高的客单、做出900%的业绩增长。 奈雪的大店呢？300平米的"第三空间"，外卖自提占比快90%，堂食空间基本闲置。欧包改成预制，奶茶被价格战打到24.4元客单。那几百平米既没有IP溢价，也没有体验溢价，只剩租金和折旧。所以奈雪缩小门店，不是优化，是止损——砍掉不产生溢价的面积，本质上承认了自己的大店逻辑失败。 这就是分水岭：同样是大店，能装下IP和情绪的，越开越大；装不下的，越缩越小。 背后是两种管理层的认知差 门店方向的差异，根子在管理层认知。 叶国富的判断是：中国人均GDP迈向1.5万美元，消费从功能转向精神，兴趣消费是下一个十年。所以他敢"壮士断腕"，两年关掉重开80%门店，砸钱做IP、做大店、做乐园。哪怕投资永辉亏了8亿，主业名创优品的战略一点没乱——营收增26%，净利29亿，账上现金70亿。 奈雪呢？赵林和彭心还困在上行周期的路径依赖里。2021年上市的"新茶饮第一股"光环，让他们以为"大店+高端+现制"是永恒真理。消费降级来了，反应慢半拍；加盟浪潮来了，拖到2023年才动；价格战来了，被动降价打到24.4元。每一步都慢，每一步都被动。最讽刺的是，连亏4年、股价跌96%，创始人夫妇年薪310万还纹丝不动，彭心说"1元年薪不现实"。 一个老板在all in未来，一个老板在守着过去的工资条。 这道分水岭，会决定谁活下来 名创优品也有隐忧——投资永辉亏8亿、净利腰斩、IP孵化能否持续都是问号。但至少它的主航道是清晰的：大店+IP+全球扩张，每一步都在创造增量。 奈雪的问题不是店大店小，是没有增量。小店化能省成本，但省不出增长；加盟能扩规模，但加盟商在亏钱；出海能讲故事，但国内基本盘在塌。一家连年亏损、核心用户月活从480万掉到360万、管理层还觉得"1元年薪不现实"的公司，缩小门店只是延缓衰退，不是触底反弹。 线下零售有个铁律：当你的门店只能比成本的时候，你已经在输了；当你的门店能比体验、比情绪、比IP的时候，你才有定价权。 名创优品往大里开，是因为它找到了溢价的来源；奈雪往小里缩，是因为它丢掉了溢价的根基。 同样在开店，一个在造梦，一个在割肉。你说，谁会先看到天亮？ 名创开大店、奈雪缩小店，你更看好哪种战略？你觉得奈雪还有救吗？评论区聊聊。 参考来源 澎湃新闻：《名创优品：已在全球落地65家"乐园系"门店，预计2026年底达到200家》https://news.qq.com/rain/a/20260407A06F0Z00 新华财经：《名创优品去年全球零售额371亿元 IP运营与大店战略成效显现》http://jjckb.xinhuanet.com/20260402/79419211e86d4fd6998a41eaa33a0306/c.html 新浪财经：《名创优品2025年营收214.4亿元 全球门店达8485家》https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-03-31/doc-inhswxzu1996223.shtml 36氪：《叶国富的IP豪赌：6000家门店换一个宇宙》https://36kr.com/p/3632054196651011 界面新闻：《从"零售巨头"到"IP宇宙"：名创优品迈向全球领先的IP运营平台》https://www.jiemian.com/article/13993755.html 每日经济新闻：《“我花了4元参加股东会！“昔日新茶饮第一股，如今股价不足1港元》https://www.nbd.com.cn/articles/2026-07-02/4444879.html 虎嗅网/锦缎研究院：《奈雪的茶，股价从18元跌倒8毛，到底发生了啥？》https://www.huxiu.com/article/4868023.html { "comments": [ { "user": "行业研究员老陈", "time": "2026-07-05T09:15:00Z", "content": "一句话总结：名创的大店装的是IP和情绪，奈雪的大店装的是空气和折旧。前者能溢价，后者只能亏钱。这才是分水岭。", "likes": 387, "replies": [ { "user": "消费品投资人", "time": "2026-07-05T09:32:00Z", "content": "精确。门店面积本身没对错，关键看单位面积能产出什么。名创乐园店1200平卖IP周边，客单价和复购都上去了；奈雪300平的第三空间，外卖自提占90%，那空间就是负资产。", "likes": 142 } ] }, { "user": "实体店老板娘", "time": "2026-07-05T09:50:00Z", "content": "我开过服装店也开过奶茶店，深有体会。店面大小不是关键，关键是顾客进来为什么买单。名创进来是为了IP打卡，奈雪进来就是买杯奶茶走人——那要那么大面积干嘛？", "likes": 256, "replies": [] }, { "user": "价值投资者老王", "time": "2026-07-05T10:15:00Z", "content": "数据对比太刺眼了：名创营收增26%，净利29亿；奈雪营收降12%，净亏2.